蛋白質占人體重量的16%~20%，現代營養學研究表明，植物蛋白含有更多的營養和纖維，更有利于健康。而豆類是自然界中優質植物蛋白含量豐富，營養全面的植物之一，且豆類植物蛋白中不含膽固醇，也避免了國人常見的乳糖不耐受體質。這些優點使得豆粉順應了當下的健康趨勢，也讓其迎來了新的發展機遇。
河北省石家莊市藁城區南部有一條天然富硒水土資源帶，該區域生產的農產品天然富硒，該生產區域亦獲得過“全國硒資源變硒產業十佳地區”稱號。豆語豆粉就是在這片富硒的土地上生長出來的品牌。豆語豆粉原料精選本地富硒大豆，健康無糖無添加，優質的植物蛋白含量高達44.6g（每100g豆粉所含蛋白質含量），遠超市場中絕大部分的豆類產品。
基于此，我們將豆語品牌定位于：
以倡導者的姿態，基于對消費者個性營養需求的洞察，通過對日常營養學的研究，運用領先的技術與工藝，實現流程創新。以天然富硒為基礎，通過科學的配方管理，提供更適合普通人食用的，更天然、更科學、更有效、更精準的營養產品。
 

精準營養是基于豆粉的產品特性

專注于為普通消費者提供更精準的營養補充

只有精準營養，才能造就真正有品質的生活
 

PART 4

品牌核心價值
是品牌的靈魂與精髓

品牌定位是一種定義，定義著品牌的范圍與特性，也是一種宣言，宣告著品牌的目標與方向。通常情況下，品牌定位是解決消費者認知和提供消費理由的重要依據，我們需要提煉品牌的核心價值，它是品牌的靈魂和精髓，代表著一個品牌的核心要素。也是支撐品牌定位，讓品牌定位落地呈現的能量源泉。
品牌是價值的表述，品牌的價值構建于不同的方面，它包括品牌歷史的淵源、品牌產品的特點，品牌發展的方向、品牌社會責任的傳遞等等。這些都是品牌靈魂內蘊藏著的積極、無限強大的能量。

通過對歷史傳承、品牌方向、營養特點、工藝創新等角度的挖掘，分別對豆語品牌價值進行了全方位的詮釋，展示出豆語品牌的獨特之處，打造品牌自身的護城河，與其他同類品牌形成明顯差異。
品牌價值的提煉為品牌定位和品牌發展策略提供動力和支撐，為了充分表達能讓消費者看得見的品牌價值，必須將品牌價值進行可視化。我們以手繪的形式模擬版畫的氣質表現，繪制了六個不同的插畫，以不同內容的插畫來表達文字內容，外觀以徽章形式呈現，徽章在日常生活中代表了權威與榮譽，借力徽章的形式，來傳遞品牌的權威性與信任感的心理暗示，增強品牌信任背書。

 

1955年，麥當勞第一家餐廳在美國加州正式成立，到了1960年代，麥當勞注意到他們的食物非常受小孩子歡迎，瞄準核心用戶后，麥當勞推出了屬于自己的“麥當勞叔叔”，為他們量身打造喜愛的人物。這個麥當勞叔叔就是小丑的形象，而這個小丑的形象就是借用了當時美國家喻戶曉的“小丑波佐”的熱度，“小丑波佐”在當時的美國是一個具有極高認知度的形象。

▲ 小丑波佐形象
 

小丑本身帶給人們歡樂的觀點深入人心，與喜愛麥當勞食品的核心用戶—兒童的偏好不謀而合。于是麥當勞借力小丑這樣一個大眾熟知的概念和形象，與品牌形象進行關聯，而后經過一系列形象設計，推出了獨屬于自己的麥當勞叔叔，與自身的品牌和產品產生緊密的關聯，將快樂與自身品牌在消費者心目中劃了等號，經過多年的營銷實踐，最終沉淀為品牌的視覺資產。
品牌的視覺資產，即品牌資產在視覺層面的沉淀與積累。品牌利用超級符號建立與消費者之間的意識關聯，從而提升品牌在人們視野中的影響程度。再比如當我們在商超里選購商品的時候，面對琳瑯滿目的商品，有其中一種明顯與眾不同，瞬間能夠吸引我們的注意力，這種憑一眼就能影響行為的視覺形象，潛意識里已經占領了消費者的心智，當消費者在面臨決策的時候，會很大程度地偏向這個品牌，這創造的價值就是品牌視覺資產。

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超級符號
是品牌視覺資產的核心

超級符號是利用人們本來就熟知的文化或符號與品牌進行鏈接。超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識，將超級符號嫁接給品牌，借力文化或符號本身對于人們思考模式和行為方式的影響，從而塑造品牌的認知度和影響力。
超級符號的建立，通常運用借力重塑的方式表現。運用普通大眾對某個形象的廣泛認知，將廣譜大眾認知與品牌特征相結合，讓消費者通過熟悉的事物或概念關聯到品牌，從而降低品牌的傳播成本和認知成本。當然消費者的認知屬于公有資產，是任何人和任何品牌都可以使用的，我們需要將消費者的普遍認知通過美學設計的手段轉化為品牌的私有資產，這樣就是完成了從廣譜認知到形象和概念重塑的過程。在這個項目中，我們必須從豆語品牌的各種特性中，尋找能與人們熟知的符號元素的共通之處，進而通過美學設計，創造出具有獨一無二特質的豆語品牌超級符號。
 

從事物原型提煉超級符號

色彩在視覺傳達的過程中是一種先聲奪人的傳達要素，色彩傳達要優于圖形與文字，能更快速的傳遞信息與情感，為品牌建設樹立視覺文化的基礎。色彩是視覺的第一語言，色彩往往決定了人們對一個品牌的第一印象，可口可樂的紅色，麥當勞的黃色，宜家的藍色……細數那些在人們心中永葆青春的品牌，無一不伴隨著一抹個性鮮明的標志性色彩。

在市場環境中，色彩是刺激消費者的眼球，沖擊消費者識別和購買意識的強大武器之一。消費者接受一種顏色所產生的視覺沖擊可以產生其化學反應，讓大腦對該色彩產生強烈的認知，進而鞏固對產品，對品牌的深刻印象。

豆語產品的銷售主陣地是線下商超，意味著同一個貨架上商品眾多，售賣環境嚴苛，眾多品牌魚龍混雜，優劣共存。這就要求，我們在對其進行品牌與產品形象塑造的時候，要綜合考慮到這些因素，做到打蛇打七寸，找到重點和難點，對癥下藥。

后眾認為，通過占據一個色彩，來實現初創品牌的吸引力，利用色彩去占領消費者心智，進而能讓消費者在商品琳瑯的貨架上一眼看到，產生進一步的消費欲望。豆語產品是以大豆為原料的豆粉，品牌形象也圍繞大豆和對話進行創意發散，那么色彩的選擇理應沿襲著一個統一的方向進行思考。

大豆，在北方又叫黃豆，其標志性的豆黃色是其最鮮明的色彩密碼。蘊含著幾千年人們對于豆科植物的感恩與喜愛。于是，我們通過對不同產地區域種植出的大豆色彩的均衡考量，結合人們對于色彩關注度的科學理論，通過對色彩數值的調和，確定了豆語品牌的主色彩：成熟黃。
黃色是所有色相中明度最高的色彩之一，正因為如此，單一的黃色不利于畫面視覺的表現，那么確定好主色調，我們再來尋找合適的搭配色。在這個過程中，我們發現，在我們日常生活中，有一種色彩是始終伴隨著黃色出現的，那就是黑色。
黑色與黃色的搭配，被廣泛應用在我們日常生活的各個領域，正是因為如此，才更是人們大腦中的潛意識色彩組合，我們將它們提取出來，重新賦予色彩意義，一下子激活了色彩本身所蘊含的強大張力。

面對黃色的積極與敏感，黑色更顯得包容與博大，當明度最亮的黃色，遇上可以吸收所有可見光的黑色，二者形成鮮明的對比。
同時，為調和視覺感受，有助于后期色彩應用，通過對大豆不同生長時期的色彩進行提純優化，同步確定了輔助色：硒有綠與輕食綠。
黃色是事物本身的色彩，而黑色包容博大，綠色又于沉靜中孕育希望。幾種色彩搭配，對比強烈又和諧自然，共同構成了豆語品牌的色彩體系。

PART 10

包裝設計
必須把產品放進貨架里

后眾認為，所有的消費選擇都是綜合評判的結果，很少人會完全隨機選購，即使在完全陌生的商品領域里，依然會通過實時的反應來進行購買決策。新用戶想要購買豆粉類食品，一定是在產品貨架中進行實時決策。那么，如何影響消費者的決策邏輯？

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貨架思維
是產品包裝設計的原點

后眾的作業方法論當中強調，產品包裝設計分為兩種場景，一種是先見包裝后消費，另外一種是先消費后見包裝，前者需要重點考慮的就是產品包裝設計的貨架思維。而后者多見于網購渠道，強調的是包裝儀式感的創新。后眾作品《安莫希林》產品包裝設計就屬于后者。
所謂貨架思維，就是把產品放進貨架里，在貨架里討論包裝的形式和圖形的應用，只有這樣，才能在眾多的產品中跳脫出來，吸引人們的目光，進而促進銷售。

品牌包裝創作基本原則
場景一：先見包裝后消費
重點考慮包裝的貨架思維。所謂貨架思維即售前吸引消費者上前，售中促進消費者購買。     
場景二：先消費后見包裝
重點考慮包裝儀式感創新。所謂包裝儀式感創新即包裝形式的創新及包裝拆包流程的創新。

先見包裝后消費的產品貨架思維
售前——吸引消費者上前
快消品包裝設計要有單品陳列的發現優勢，通過色彩的強烈對比實現單品貨架的發現優勢；其次快消品包裝設計要有集中陳列的陳列優勢，將色彩與圖形有機結合，形成強烈視覺符號，形成陣列效果，實現集中陳列的陣列優勢
售中——促進消費者購買
快消品包裝設計要能夠促進銷售，根據買點信息的邏輯梳理及版面呈現快速溝通，促進成交。

豆語產品終端銷售戰場是在商超，與大量的同類產品進行面對面的廝殺。任何一個細微的設計想法，落實到貨架上都有可能對最終的銷售產生巨大的影響。所以，在此類銷售場景下銷售的產品，其包裝設計的開始，就必須要重點考慮其貨架思維，深度思考如何借助設計去賦能銷售，達到轉化的效果。
在項目前期調研過程中，我們發現市面上同類產品包裝多以袋裝出現，畫面元素較多，信息排版也較為凌亂。要想在這些包裝中脫穎而出，一方面在包裝形式上要進行突破，另一方面，在設計中必須簡化元素呈現，使其形成視覺焦點，使人一眼就能抓住重點。

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優化包裝規格
提升產品價值感

上述內容提到，豆語普通不含硒元素產品升級前的包裝是500g散裝袋形式，存在著諸多問題：

●  包裝規格較大且單一，消費者初次嘗試成本較高；

●  每次購買食用周期較長，導致復購頻次低，食用后密封不好容易出現受潮結塊現象；

●  由于散裝的原因，消費者在沖調的過程中，不易把握劑量，容易影響食用口感和體驗；

●  由于包裝及規格問題，產品還停留在稱斤論兩的傳統階段，價值體驗與較高售價不成正比。

總結起來就是產品購買與食用體驗不好，而解決體驗感的問題，其實就是通過各種方式使商品的價值感與售價相匹配的問題。
作為生產企業方，總是會希望不斷提升物單價，提升標準規格產品的售價，用來平衡企業的生產成本和利潤。而消費者始終關心的是客單價，客單價關乎消費者的錢袋子，是消費者對于價格因素的思考與衡量，消費者總是希望能夠掏更少的錢來購買更好的產品，這是消費者永恒不變的訴求。如何使兩者達到平衡，這就需要通過對產品價值感、消費的便捷性的提升來實現。

物單價關乎企業方的利潤；
客單價關乎于消費者的初次嘗試和復購決策。
 

理論上講，假定500g豆粉的綜合成本是40元，但消費者購買的時候也需要花費至少40元才能購買到豆粉。但實現情況是，消費者可能并不需要一次性購買500g豆粉，他可能只想先買50g嘗一嘗，但50g豆粉的成本并不是500g豆粉的成本除以10這么簡單計算的。也就是說在實際的消費過程中，客單價與物單價并不等同。假設在沒有對比的情況下，客單價是每個消費者單次購買產品所支付的費用，與產品規格沒有太大的關系；而物單價是產品單斤的售價，與消費者單次購買所要支付的費用沒有太大的關系。那么，我們通過調整產品的規格，從而降低消費者單次購買所付出的金錢成本，這樣一來，即能保證企業利潤，又能抵消消費者初次嘗試的成本，就解決了商品售價過高的問題。
為了解決劑量把握和密封受潮的問題，我們將目前的散裝形態改為每20g裝一個小袋，一次一袋，更易儲存，同時將最外層的袋裝改為易撕口紙盒，強調開盒形式感與印刷工藝的體現，再搭配內裝的小袋，同步提升品牌的消費體驗感與價值感。

在產品營銷話術方面，我們將傳統的以“克”為單位的計量方法進行弱化，轉化為以“次”為標準的計量方式，通過對消費方式的創新引導，以“每次一袋”的營銷話術呈現，簡化消費者在沖調時的劑量把握難度，“獨立小包裝用量好控制，一次一袋更方便”，讓食用更方便，更標準。每次一袋的沖調方法，也更有利于對沖調后口感、滋味的控制，讓消費者能夠獲得相對完美的飲用體驗。

消費升級的本質，就是一場效率革命，根本目的是為了讓消費選擇變得更加簡單，通過快速而精準的決策，減少選擇的時間成本，從而為品質生活留有更多的時間和精力。為了貫徹這一理念，化解消費者的的選擇困境，我們提出“每日一次，一次一袋，營養剛剛好”的營銷句式，幫助人們快速決策。同時，在貨架陳列上，摒棄原有的500g袋裝，拓展出嘗鮮裝與家庭裝的容量組合。

嘗鮮裝：
1周7日，1日1次，1次1袋，1袋1杯
家庭裝：
每月30天，1天1袋，1袋1杯

嘗鮮裝以周為單位，便于消費者評估選擇。以周為單位進行產品計量，符合消費者的日常生活節奏，是將產品融入消費日常的有效方法，把消費者蛋白補充飲用習慣的培養細分至每周甚至每天來實現，引導消費的同時也更加便捷有效。

家庭裝以每月為單位，家庭生活通常以月為單位進行生活計劃的制定。以每月為規格單位，便于家庭采買計劃的實施。

以月為單位的規格計量，標準一人食每月一盒，一家三口每月三盒，方便家庭采買人員進行家庭支出的規劃總結。以每月為規格單位，容量足夠又不會影響復購頻次，順應市場消費習慣，更有利于品牌后期營銷活動的策劃與執行。

 

PART 11

十步創造豆語小黃盒

從打造視覺符號的概念出發，通過對品牌色彩的全面應用，形成豆語獨有的視覺語言，十步思考打造豆語小黃盒系列，形成傳播點。

第一步：

快消品包裝設計的首要任務

是獲得貨架發現優勢與陳列優勢

將豆語品牌的超級符號圖形，結合色彩的強烈對比，形成視覺的強制性，快速吸引消費者，讓產品被發現。

第二步：

為消費者提供充分的
購買理由與決策助力

將產品名稱“高蛋白黃豆粉”直觀表述在最顯著的位置，充分傳遞給消費者高蛋白的健康生活理念，采用燙金特殊印刷工藝，表達產品品質感與價值感。產品品類定位語“純植物蛋白代餐粉”輔助產品名稱一同放置于超級符號之上，形成視覺錘，讓消費者一眼能夠看明白，并提供充足的購買理由。

第三步：

放大純字體標志形態
直觀傳播品牌名稱，擴大傳播范圍

為將消費者的目光聚焦到包裝最中心的超級符號上面，品牌標志采用純字體形態，弱化品牌標志，強化傳播品牌名稱，擴大傳播范圍。

第四步：

巧妙利用繪畫進行可視化表達

通過插畫的繪制，將產品食用場景與產品原料進行直觀的組合表現，形成可視化圖形，產品原料體現“高蛋白”的賣點，食用場景體現“零添加”的賣點。與產品名稱一致采用燙金特殊印刷工藝，與產品名稱、超級符號形成統一的視覺語言表達。

第五步：

為產品健康理念的表達舔磚加瓦

將產品廣告語放置于包裝右下方，同樣通過色彩的強烈對比，“真零添加”的表述，再次表現產品優選原料與品質的高端，為消費者的快速決策再次提供助力。

第六步：

為產品創造嶄新的食用方式

 

依托高蛋白的產品優勢，制定日食的概念，將消費者的食用計算方法從克升級為日，一方面消解消費者對于克重的過度關注，另一方面，使食用方法更科學。

7日裝規格標明突出，讓消費者一眼看出包裝的規格定位，同時加贈1袋色彩凸顯醒目，一眼看到多少袋，為后續營銷活動提供策略支撐。

第七步：

可視化食用方式
提升產品包裝價值感

 

統一風格的插畫創作，有助于形成統一的形象認知，提升產品包裝的價值感?？梢暤氖秤梅椒?，有助于消費者的認知理解。

第八步：

感性文案加持
增強產品的情感關懷

 

包裝的細節處增加感性文案，在起到提醒作用的同時，增強產品與消費者的情感交流，展示品牌對于消費者的人文關懷。

第九步：

充分利用包裝畫面空間
持續加深消費者的品牌認知

 

產品包裝是品牌天然的廣告位，在產品包裝上，除產品的特性表述之外，增加對于品牌的介紹表達，可以持續不斷的加深消費者對于品牌的認知，讓消費者每消費一次產品，品牌理念都能夠傳遞一次，形成重復認知，加深記憶。

第十步：

產品賣點為消費者快速決策
提供充足的動力

 

“精準營養，健康九道”是豆語制定一杯好豆粉的標準，將“九道”可視化為印章的形態，與文字、插畫描述相結合，充分表達產品健康理念，再次為消費者的決策提供充足的理由。

十個步驟，既是邏輯思考的順序，也是設計操作的方法。后眾多年對于品牌戰略的思考和形象設計的實踐，本質上都是通過品牌的邏輯，對人、貨、場的關系的深度挖掘、解構與重塑，是人與消費關系的嶄新探索。而后再運用可視化的美學設計，將這些探索通過圖形或圖像的形式傳遞出來。

 

PART 12

貨架戰略助力產品搶占貨架

對于快消品而言，貨架是商品競爭最前沿的陣地，也是商品與消費者直接面對面交流的最后一道關隘。豆語產品在上架之前，經過策略優化、形象升級、包裝重塑等一系列動作，終于要與競爭對手短兵相接正式開戰。

貨架是一個信息競爭的環境，要讓消費者在琳瑯滿目的商品中發現自己的商品，除了保證包裝的獨特性和吸引力，還要圍繞貨架本身來進行攻略，在信息環境中擊敗對手，讓產品在貨架上獲得足夠大的溝通優勢，從而增加消費者的關注頻次和選擇概率，提升終端物料在終端的賣貨效率、品牌傳播效率。
在現實的貨架環境中，由于大部分貨架排面被品類中的頭部品牌占領，新品牌和小品牌往往空間很局促，尤其是軟性袋裝產品，往往被擠了又擠。通過調整豆語產品規格以及包裝形式，我們基本解決了貨架排面的空間問題，下一步就是解決貨架本身的醒目程度、信息豐富程度以及如何讓消費者從過道側視的角度就能看到豆語產品的相關信息問題。

▲ 現實貨架排面被永和豆漿產品牢牢占據
 

通常我們見到的貨架會有大量的商品并列擺放，下面對應的商品價簽?？梢杂^察到，價簽與價簽之間，是留有很多空隙的，這就給了我們極大的發揮空間。針對現實情況，通過與賣場方的溝通，我們對貨架貼進行了革新設計。

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增大貨架面積，強化信息釋放

以豆語的成熟黃為底色，與豆語小黃盒相互呼應，在視覺上形成一個整體，增大了整體貨架的陳列面積，將陣地延伸到了貨架本身，在一片樸素的鋼鐵架子中展示出一片溫暖耀眼的黃色。
擴大的面積不只是為了展現形象，更多的是為了傳遞信息，通過對消費者信息閱讀內容和效率的研究。我們將產品最大的核心賣點即品牌slogan放上去，只有這一句，不斷重復出現，強化信息釋放，放大刺激信號，變成會說話的促銷員，引發消費者對產品的訴求認知，從而增加選購機率。

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插卡讓信息更醒目
 

為了不同貨架的廣泛適用，在貨架貼上繼續進行優化，把貨架貼升級為貨架插卡。
在插卡中設計鏤空插槽，完成對超市貨架上標準價簽的露出呈現，根據不同的規模設定幾種不同間隔的價簽露出插口，滿足不同超市貨架規格和陳列習慣的使用，減少物料的成本浪費。

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增加熱賣信息，營造熱賣氛圍
 

我們知道超市促銷活動會有熱賣爆品，銷售員會將熱賣牌擺放在商品旁邊，以顯示此款商品為熱賣商品，從而刺激消費者選購。
在設計豆語的貨架物料時，我們將貨架貼、貨架插卡、熱賣牌進行三合一處理，以豆語的超級符號對話框的形態，紅底黃字特別搶眼醒目，在營造濃烈熱賣氛圍同時，完成對豆語品牌形象的全方位滲透與展示。既能快速抓住消費者眼球，又強化了豆語的品牌視覺資產。
為了增加對不同角度過往消費者目光的吸引，我們在平面插卡的基礎上，增加了折角插卡，讓人從側面角度也能看到火紅的對話框上寫著熱賣二字，完成對隨機消費人群的視覺和心理激勵，而當消費者走近貨架，大排面的插卡貼與豆語小黃盒融為一體，形成更直觀的吸引。
貨架物料是品牌在貨架戰爭上的戰略武器，最大力度的發揮物料的真正作用，營造熱賣氛圍，在實際的線下銷售環境里，能夠快速釋放產品信息，達成與消費者的快速溝通，激發消費者的選購欲望，最終提升消費達成機率。

寫在最后...

豆語品牌的重塑升級，是后眾利用美學設計表達品牌價值的典型案例，通過對品牌符號的充分運用，幫助品牌在傳播初期降低構建消費者認知的成本，完成對品牌形象與大眾聯想的嫁接，從而賦予品牌獨特的意義。并令品牌傳播效益最大化。

助力品牌在殘酷的市場競爭中取得更大的優勢，是品牌建設永恒且最重要的目的。
 

豆語品牌創作團隊

藝術總監：賈振華
創意總監：張驍
策略總監：李立強
設計總監：李素寧
設計執行：張驍、李明浩、靳玉龍、陳浩然
文章作者：李立強
責任編輯：張驍